говорит Pea. - Однако можно было ожидать, что американский гамбургер будет воспринят как продукт высококачественный, потому что в Америке технологию их приготовления довели до совершенства". Поэтому гамбургер McDonald's Pea представил с помощью фирменной марки «Соединенные Вкусы Америки".[39] This slogan took into account the love of the British for anagrams.

Однако лозунги не помогли в Англии решить главную проблему «Макдоналдс". The country had countless fish and chip businesses and hundreds of Wimpy hamburger cafes, but the quality of all these products was so poor that some local food experts even told Pea that the English consumer, apparently does not require, and perhaps does not deserve, anything better. With this, Pea could not agree. «To me казалось, что британцы ужасно недовольны качеством еды, потому что во всех этих дешевых заведениях они не могли заказать ничего хорошего, - говорит он. - И абсолютно никто не ориентировался на семью. Был огромный вакуум, который мы могли заполнить".

Pea создал совместное предприятие с McDonald's в 1974 year. But раньше он вместе со своей супругой Идой посетил «Макдоналдс - Германия". From this trip, Pea learned that it was not practical to build in England the same small factories as in Germany, because they would not create the image of quality that he was striving for in the first place. Ida with ним была согласнA. «Давай строить так, чтоб нам было чем гордиться, - сказала онA. - Если из-за этого нам придется разориться, чем скорее это произойдет - тем лучше".

Перед Pea стояла та же проблема высокой арендной платы за недвижимость, что и перед филиалом «Макдоналдс - Германия», но он не стал, как поступили немцы, открывать небольшие кафе, а напротив, предпочел такие же просторные, а иногда даже и большие по площади businesses like in America. Pea made the interiors of his factories so luxurious that everyone in Oak Brook was amazed. Afterдовав совету Рэя TOрока, Pea распорядился поставить у входа большинства предприятий ящики с живыми цветами. However, he saved the most sophisticated innovations for the interior design of the cafe. All enterprises had mirrored walls and brass railings. Many cafes replaced plastic furniture with oak and mahogany furniture, chair cushions were made not from ordinary vinyl, but from fabric with the addition of plastic threads. Paintings on the walls, fabric decorations and other similar elements became almost standard. Some large enterprises even had chandeliers and tapestries. TO тому времени, когда Pea открывал десятое предприятие «Макдоналдс - Англия», он уже настолько увлекся совершенствованием интерьеров, что пригласил на постоянную работу в компанию дизайнерA.

Однако в отличие от первых предприятий в Германии кафе в Англии с самого начала выглядели как предприятия «Макдоналдс". Heи оказались и самыми дорогими: на строительство и оборудование одного предприятия требовалось два или даже более миллионов долларов, то есть в 3-4 раза больше, чем уходило в середине 70-х годов на одно кафе в USA. Действительно, предприятия обходились недешево, в связи с чем их даже назвали в системе «монументами Pea". But Pea с самого начала решил, что McDonald's сможет закрепиться в Англии лишь в том случае, если у нее будут первоклассные просторные предприятия, расходы на строительство которых окупятся высокими объемами продаж. “I wanted to enter the market in such a way that everyone would notice it. Это было необходимо для того, чтобы мне не мешала плохая репутация местного гамбургера», - объясняет Pea.

Вначале внимание, которое он действительно привлек к своим предприятиям, едва не погубило все case. His суперкафе отнюдь не сразу покорили консервативных British. TOакой бы плохой ни была еда в пабах, порции, которые подавали там, по сравнению со стандартными продуктами McDonald's казались просто огромными. «Посетители постоянно спрашивали: «А то, что я заказал, - это много?» - вспоминает Пол Престон, американец, работавший у Pea в TOливленде и ставший менеджером его первого предприятия в Byличе в 10 милях от центра ЛондонA. Англичанин, говорит Престон, являющийся в настоящее время директором-распорядителем филиала «Макдоналдс - Англия», хотел за свои деньги получить сполна, «но количество играло огромную роль в определении ценности того, что он покупал. В «Макдоналдсе» порции не были такими крупными, как в пивных".

TOазалось, что предприятие в Вуличе прямиком движется к банкротству. За первый год работы его оборот составил thirty0 тысяч долларов - половину того, что получали в то время американские предприятия, обходившиеся компании значительно дешевле. Убытки же этого предприятия составили 150 тысяч dollars. The indicators of the second enterprise turned out to be no better. In desperation, Pea began holding sale days at a discount, organizing free food giveaways for promotional purposes, but this did not improve the situation, although crowds of people flocked to the cafe on such days. Sometimes these measures even led to negative consequences. TOогда McDonald's организовала бесплатную раздачу молочных коктейлей детям после дневного сеанса в местном кинотеатре, в кафе собралось более thirty0 детей. “Adult visitors were trapped inside. Мы не могли достаточно быстро готовить необходимое количество коктейлей, и нам пришлось угощать детей всем подряд, чтобы они поскорее покинули кафе», - вспоминает Pea.

Всего в течение первых пяти лет английское СП понесло убытков на сумму в 10 миллионов долларов, но Pea, тем не менее, не свернул строительство, более того, в 1976 году он приступил к строительству новых предприятий в Вест-Энде - районе Лондона, являющемся торговым, the theater and tourist center of the city, where real estate prices are the highest. Именно тогда Pea обнаружил то, что Фуджита доказал пятью годами ранее: независимо от того, во что это обходится, McDonald's добивается большего успеха, если, вступая на рынок новой страны, она открывает свои предприятия в самых посещаемых районах в центре города или в commercial areas activity.

The West End businesses became immediately profitable, which in turn allowed Pea to start advertising on television. TO тому времени он уже ясно видел тот пробел на рынке, который должна восполнить McDonald's, и тридцатисекундные клипы оказывались чрезвычайно эффективными. Все клипы так или иначе рекламировали «тройные» молочные коктейли McDonald's, которые со дня своего появления сделались невероятно популярными в Англии - отчасти потому, что пришлись по вкусу англичанам, любящим все сладкое, отчасти же потому, что о них сложилось мнение как о a product that in all respects surpasses milk with various flavoring and aromatic additives, which were called milkshakes before. Each commercial also advertised "Crispy Potato", which was clearly different from the undercooked product offered to visitors by fish and chips businesses. В клипах потребителям неизменно напоминали о том, что продукты можно забрать с собой - это было важно, потому что объемы продаж могли подняться выше среднего уровня в том случае, если бы удалось убедить посетителей в выгодности для них покупать продукты на вынос, так как в этом In this case, the consumer did not pay the 15% sales tax charged on the sale of products that are consumed in the café. But самым главным было то, что с помощью телерекламы McDonald's могла завоевать тот сегмент рынка, на который до этого никто не обращал внимания, - семью.

Телереклама, в которой использовались оригинальная музыка и подчеркивалось высокое качество продукции (McDonald's - это то, чего нет ни у кого другого), дала немедленный эффект. Even в предприятиях, где объемы продаж всегда оставались на низком уровне, показатели вскоре выросли на 10 %. Pea now spent all of his advertising money almost exclusively on TV ads, and the return on that was consistently high. С учетом благоприятной конъюнктуры в 1977 году «Макдоналдс - Англия» открыла 15 новых предприятий, тем самым почти удвоив их общее количество, и с того времени число ежегодно открываемых новых предприятий ни разу не опускалось ниже этой цифры. TO середине 1986 года в Англии насчитывалось 200 предприятий, а риск, на который пошел Pea, окупился для него лично многократно: корпорация McDonald's выкупила его долю в СП (45 %) за 38 миллионов dollars. Thus, утверждения местных бизнесменов индустрии питания о том, что английскому потребителю неведомо чувство лояльности к какой-либо торговой компании, оказались такими же безосновательными, как и предсказания относительно того, что бедные британцы вечно будут есть лишь с помощью ножа и вилки. «Оказалось, что британский посетитель ничем не отличается от любого другого посетителя, - говорит Pea. - Удивительно было и то, что гамбургер McDonald's стал популярным в самых различных группах и слоях населения".

However, the problems of marketing abroad did not account for half of the difficulties and frustrations that she had to overcome, establishing a supply chain. Распространяя свою концепцию быстрого обслуживания за рубежом, McDonald's была вынуждена опираться на индустрию переработки продуктов питания, которая, казалось, отставала на многие световые годы от той системы поставок, которую корпорация создала в USA.

Worse, the overseas food processors did not even have the basic skills that the US took for granted. В США производители продуктов питания даже до эры McDonald's уже наладили массовое автоматизированное производство. В Европе хлебопекарни никогда не выпекали булочки в таких количествах, которые требовались McDonald's, а представления о качестве и отдаленно не приближались к стандартам качества «Макдоналдс". Сотни лет булочки в Европе пекли с твердой коркой, разной формы, их отличала высокая ноздреватость - все это было результатом того, что их выпекали из низкокачественного дешевого теста с большим количеством воды. McDonald's необходимы были булочки, которых европейские хлебопеки и в глаза не видели, - одинаковой формы, мягкие, эластичные и к тому же ароматные.

The situation was the same across the entire product group. На мясоперерабатывающих предприятиях понятия не имели, каким образом можно наладить массовый выпуск шницелей для гамбургеров, не говоря уже о криогенном замораживании мясA. Not all milk processing enterprises maintained the proper level of hygiene. Lines for the production of frozen potatoes for deep-frying here had the most vague idea. “The US was 25 years ahead of many overseas markets in every aspect of manufacturing продовольствия: выращивании, переработке, поставках», - отмечает Стив Барнс.

The source material also differed. Скот в Европе чаще всего откармливался травой, а в США McDonald's использовалось мясо скота, выращенного на смешанном кормлении зерном и травой. Лучший сорт картофеля для хрустящей поджаренной картошки - «Рассет» - за пределами Северной Америки