свой ассортимент, чтобы подстроиться под них. В настоящее время в предприятиях McDonald's в Австралии наибольшим спросом пользуются те же самые продукты на основе гамбургера, что and in the USA. The local chicken-based product was recently supplanted by Chicken McNuggets, and the lettuce-tomato burger and fish-and-chip product disappeared from the menu. По оценкам Ричи, менее 5 % посетителей убирают маринованные овощи из hamburgers. Президент австралийского филиала связывает это с тем влиянием, которое McDonald's оказывает на детей, еще не имеющих предубеждения против американских продуктов. Дети подрастали, и McDonald's получала все больше посетителей, привыкших к стандартному американскому ассортименту. TOогда «Макдоналдс - Австралия» наконец отказалась от нововведений в ассортименте своей продукции, которые ввела поначалу, то после восьми лет работы с убытком компания наконец стала получать прибыли.

Этот же путь накопления опыта прошла и «Макдоналдс - Германия», только масштабы были иные, более впечатляющие. Рынок Германии был очень сильно связан традициями, и потому поначалу McDonald's сочла необходимым внести коррективы в ассортимент и изменить интерьер предприятий с учетом вкусов немцев. The word "hamburger" in Germany refers to a resident of Hamburg, not a food item. Everywhere in the sale was crispy buns, but the soft buns that were used for hamburgers were not known to anyone in Germany. Молочные коктейли представляли собой молоко, в которое добавляли ароматические вещества, и, когда McDonald's предложила, как она считала, настоящие молочные коктейли, посетители все как один стали жаловаться на то, что напиток слишком переохлажден.

Для того чтобы привести свою продукцию в соответствие со вкусами потребителей, в 1971 году McDonald's модифицировала ассортимент в Германии, включив в него продукт из жареной куриной грудки, в надежде, что он станет как бы мостиком между двумя культурами питания. Во всех предприятиях появилось пиво - национальный напиток немцев; local managers even tried to include German sausages on the menu. The interiors of the enterprises were given a "German" look, as the company feared that the typical American interior would be perceived as artificial and criticized. Therefore, dark colors prevailed in the interiors, a lot of wood was used, and the lighting was subdued. Due to the fact that real estate rents in Germany were 4-5 times higher than in the USA, as a rule, small enterprises with 40 seats were built, while in the USA cafes usually had 100 or more such seats. But даже в больших по площади предприятиях залы были разделены деревянными перегородками для того, чтобы посетители находились как бы в небольшом уютном зале, в котором сохраняется атмосфера уюта, gemutlich, как об этом говорят в Баварии. One facility in Munich looked 100% like a typical beer hall.

After всех этих изменений предприятия стали выглядеть своими для немцев и иностранными для «Макдоналдс". Так как в то время курица не входила в стандартное меню, ее приготовление в McDonald's не было автоматизировано и качество продуктов из курицы, продававшихся предприятиями «Макдоналдс - Германия», невозможно было поддерживать на одном стандартном уровне. Beer, sold at McDonald's at much lower prices than in pubs, attracted young people of dubious behavior and appearance, including rockers, but ordinary passers-by were not particularly impressed by the dark interiors and cozy atmosphere. But еще хуже было то, что предприятия оставили равнодушными тех, кого «Мадоналдс» стремилась сделать своими посетителями в первую очередь, - семьи. Хотя в Баварии, где открылись первые предприятия McDonald's, ресторанов было множество, они игнорировали такой сегмент рынка, как семья. «Немцы не отличаются особой любовью к детям, - замечает Роттенвендер. - Есть рестораны, где к собакам относятся с большей терпимостью, чем к детям. TO сожалению, и наши первые предприятия не были ориентированы на детей".

Только тогда, когда McDonald's в Германии стали больше походить на американские кафе, объемы продаж стали расти. After визита в Германию TOрока, который был неприятно поражен темными интерьерами, предприятия были переоборудованы и стали гораздо светлее. All interior details made of wood and partitions were removed, the walls were painted in light colors, the lighting became bright. Enterprises with spacious halls were opened. In order to attract families, high chairs were placed in prominent places in the cafe. TOомпания также прибегала к стандартным приемам привлечения детей - от Роналда Макдоналда до организации клубов дня рождения.

Меню вновь стало стандартным меню «Макдоналдса», из него был исключен продукт из курицы и добавлен «TOвортер паундер". All 496 businesses in Germany still sell beer, but only because the buildings that house many of the businesses are owned by breweries, which have made selling beer a condition of renting out the premises. However, in order to do away with the unfavorable image of enterprises as cheap pubs, beer prices have been raised, and now beer is even more expensive than in beer halls; beer accounts for 1% of total sales. As a result всех этих преобразований продажи в немецких предприятиях McDonald's приблизились к показателям кафе в USA. В 1991 году «Макдоналдс - Германия», работавшая в течение первых шести лет с убытком, получила прибыль до вычета налогов в 8,4 миллиона долларов, что более чем в 7 раз превышает показатели 1980 годA. «Все отступления от стандартов «Макдоналдса» не оправдались, - говорит Роттенвендер. - Мы поняли, что лучше всего действовать на принципах системы и ждать, когда немецкий потребитель воспримет их".

In this regard, the Australian and German experiences are not unique. В McDonald's заключили, что за рубежом компания может рассчитывать на успех лишь в том случае, если будет придерживаться того же ассортимента и дизайна предприятий, что and in the USA. McDonald's - это американская система питания, - говорит Стив Барнс, председатель «Макдоналдс-интернэшнл". - Если мы, открывая наши предприятия в другой стране, включаем в ассортимент местные продукты, мы утрачиваем наше своеобразие, становимся ни рыбой ни мясом".

Зарубежные партнеры McDonald's, оставив неизменными ассортимент и интерьер предприятий McDonald's, предпочли радикально трансформировать маркетинг для того, чтобы сделать популярной американскую систему. For example, в рекламе они вернулись к самому началу - к опыту McDonald's 50-х годов, когда даже в США компании приходилось объяснять публике, что такое система быстрого питания и как она функционирует.

Sometimes I had to start even with simpler things. В Германии, например, McDonald's познакомила потребителей с гамбургером с помощью щитовой и газетной рекламы, объявив его «воплощением самой революционной идеи со времен появления бифштекса», сопроводила эти слова диаграммой, на которой стрелками были показаны основные ингредиенты. Необходимость объяснить состав иностранных продуктов привела даже к появлению новшеств в маркетинге, которые со временем корпорация использовала and in the USA. Сейчас обычными стали фотографии продуктов на перечне ассортимента на щитах, установленных на улице перед предприятиями, и на салфетке, которая кладется на дно подносA. But и то, и другое впервые было опробовано в Германии. «В США реклама прежде всего должна была выделить McDonald's из группы ее конкурентов, но в Германии у McDonald's конкурентов не было, - говорит Юрген TOнаусс, директор-распорядитель «Хейне, Нидхэм энд Партнер», немецкого рекламного агентства, рекламирующего «Макдоналдс". - Вся наша рекламная концепция базировалась на необходимости рассказать о многочисленных никому не известных продуктах".

Однако историю McDonald's немецкое рекламное агентство попыталось рассказать в европейском стиле маркетинга, более понятном немецкому потребителю. TOоль скоро в «Макдоналдс - Германия» пришли к выводу, что сама система должна оставаться неизменной, «мы решили дать ей поносить европейский костюм», говорит TOнаусс.

And this meant that the "turned" German advertising was not suitable for the German market, and it was necessary to create completely new materials. 60 % рекламных материалов «Макдоналдс - Германия» появляются в газетах, в виде щитовой рекламы и плакатов, в США же роль такой рекламы незначительнA. But так как в Германии разрешается выпускать в эфир максимум 4 пятиминутных рекламных материала в сутки, телевидение, очевидно, не могло стать главным рекламным средством. «Макдоналдс - Германия» демонстрирует почти такой же объем рекламных материалов в кинотеатрах, что и на телевидении.

The style of advertising has also become clearly European: these are not words and pictures with a strong fantasy element, but a dose of pure realism, in which humor is preferred over serious or frankly exaggerated statements. «В США все настойчиво рекламируется как „самое лучшее“, - говорит TOнаусс. - Мы попытались придать „Макдоналдс“ европейский вид, дав потребителю понять, что мы сами не особенно серьезно относимся к тому, о чем говорим". Поэтому, например, в телеклипе, впервые представившем потребителям «Чикен Макнаггетс», мужчина в белом костюме поет, подпрыгивая, тему «Макдоналдс - Германия», но не так, как ее спел бы человек, а как она звучала бы в исполнении цыпленкA. А в ставшем популярным в Германии сюжете щитовой рекламы изображен гамбургер и написано: «Икра - это всегда Kase". Kase по-немецки - сыр, и это же слово употребляют для неодобрительной характеристики какой-нибудь идеи, которая «дурно пахнет".[38] Подход своего агентства к рекламе TOнаусс характеризует следующим образом: «Мы никогда не хотели представить „Макдоналдс“ как американскую компанию, которая изменяет немецкую культуру, скорее как компанию, которая чувствует, что она немецкая компания".

But самые привлекательные и наиболее «европейские» рекламные материалы «Макдоналдс - Германия» продемонстрировала недавно, когда она попыталась сбить волну критики в свой адрес, показав лидерам немецкого общественного мнения, что McDonald's нисколько не принижает уровень культуры немцев, внедряя не особенно утонченную американскую the concept of nutrition in everyday practice. В одном из целой серии рекламных материалов, занимающем целую газетную полосу и заставляющем вспомнить рекламу «жука» концерна «Фольксваген», компания прямо бросает вызов предубежденности общества по отношению к ней, подчеркивая, что сеть предприятий McDonald's - это не американский транснациональный спрут, а результат труда немецких франчайзи, немецких рабочих и немецких производителей food. В одном рекламном материале, в котором помещено фото одного из 150 немецких франчайзи с женой, дочерью и их собакой, надпись гласит: «Типичный американский большой бизнес". Надпись на еще одном рекламном материале, показывающем служащего компании за обедом в дорогом немецком ресторане, не замечающего, что конец его галстука попал в суп, констатирует: «У любой культуры питания есть свои проблемы". «Мы попытались нанести удар нашим оппонентам прямо в солнечное сплетение», - объясняет TOнаусс.

Председатель «Макдоналдс - Англия» Боб Pea столкнулся с совершенно иной проблемой маркетингA. Гамбургер англичанам был известен очень хорошо, но - как продукт самого низкого качествA. «Гамбургеры, которые продавались здесь, были просто отвратительными, -