prosperous companies accumulated knowledge that gave them a solid edge over their competitors, and which they then used to improve their performance in whatever product or service they were involved in. Those who didn't just died.

The insight into the importance of performance came to many of our employees as a result of the weekly "Client Defense Meetings" we held early in the company's history. On этих встречах торговые агенты выступали в качестве «защитников» клиентов, у которых возникли проблемы с Dell, и рассказывали об этих проблемах более широкому кругу сотрудников из разных отделов компании. Там же, на месте, принимались решения о действиях, необходимых для исправления того, что вызвало неудовольствие client. And if you were a regular at these meetings, you would soon discover a pattern: almost all of the complaints related to things that the industry considered insignificant, like whether the power cord was in the box, how easy it was to get the computer out of it, and how accurate the delivery was.. We начали понимать, что клиенты куда меньше сосредоточены на том, что отрасль полагала достойным внимания – новых функциональных возможностях и модных технологиях, – может быть, именно потому, что как раз данная потребность удовлетворялась достаточно полно. And we were amazed how insignificant things became worthy of attention for those who only had value really.

If we were guided by the prevailing mentality in the computer industry, we could say: “On time delivery, maintenance and spare parts, it's all up to the dealer. Onше дело – производство, разработка технологий и прочие приятные вещи». But, having decided to trade directly, we actually volunteered to be responsible for everything that affects the client's perception, especially for the most “insignificant” details.

The ability of the computer industry to deliver spare parts the next day is generally limited. And everyone, albeit with displeasure, takes it for granted. But what if FedEx tried to deliver mail the next business day only 90% of the time? Would she have succeeded then? Of course no. IN поисках образца для подражания мы предпочитаем не ориентироваться на стандарты, установленные нашими конкурентами. We смотрим на компании в других отраслях, такие как FedEx, практикующие исключительное качество исполнения и разделяющие нашу цель создания у клиентов прекрасного впечатления.

Set long-term goals

He rested on his laurels - expect trouble, and no matter how great the achievements were. As long as everything is going well, it is very easy to decide that you are invincible. But this is exactly the moment when you are weakest. It is at such moments that people stop striving for innovation and new opportunities, which means that your competitors can show you a wrestling move.

The way we have chosen to maintain our competitive edge is to set ourselves long-term goals. These are not ordinary goals like “let's increase this indicator by twenty percent”, but really large strategic tasks. Onпример, в 1997 году мы поставили себе цель через несколько лет продавать 50 % производимых систем через http://www.dell.com. Since our online sales were only $1 million a day at the time (and our annual revenue was about $12 billion), this seemed an incredibly ambitious goal. But the figure was not taken from the ceiling: we carefully calculated the overall growth of the market, its potential for e-commerce and the potential market for our products, while taking, however, not the lowest limit of the calculated indicators. However, we did not intend to try to reach the goal in alone. We включили в свою работу наших клиентов и поставщиков, чтобы вступить на этот новый уровень в качестве виртуальной команды.

By the fall of next year, we were generating over 20% of our annual revenue through http://www.dell.com. Competitors turned out to be completely unprepared, and our employees felt that nothing could stop them. INместо того, чтобы спокойно вздохнуть и разойтись по домам, они в нетерпении стремились к покорению следующих вершин.

As you develop a strategy to beat the competition, think about your company's key strengths, then move the switch up a couple more notches. Set clear goals and rally your employees around them. Let them ask themselves, “What needs to be changed in our work in order to achieve this?” Ask them to mentally look from the outside and think about things that are not directly related to their line of work. Им может прийти в голову что-то вроде: «I мог бы достичь этой цели, если бы кто-то в другой группе тоже начал действовать немного иначе». IN бизнесе, где не так уж много заранее установленных стандартов, приходится чаще идти на риск. This does not mean that he must be unreasonable. As the company grew, the riskiness of our operations decreased because we became better able to understand what kind of innovations and experiments led us to success.

The ability to experiment creates competitive advantage. If способы побуждения сотрудников к эксперименту станут частью вашей системы, люди on one's own начнут искать пути дальнейшего усовершенствования.

Roll ahead of the competition

Sometimes a good offense is the best defense. INеликий хоккеист Уэйн Гретцки однажды так объяснил свой успех: «I качусь не туда, где шайба сейчас, а туда, где она вскоре окажется». We стараемся оставаться подвижными и быть наготове всегда. When конкуренты достигнут места, где мы только что находились, мы должны уже форсировать новые рубежи, став сильнее и заняв стратегическую позицию, нацеленную на еще больший успех.

To get to where the puck will be, you need to think about business-specific variables: changes in customer demand, in technology, in current and potential competition, and the most important change - what can be done differently in your own business. The developers have поговорка: «If что-то может быть сделано, то будет сделано». If что-то может быть усовершенствовано, найдется и тот, кто отыщет способ, как это сделать. And - no matter what business you are in - this "someone" is better for you to become.

We стараемся сами инициировать перемены. We помогли привлечь клиентов к покупке компьютеров через Internet and тем самым изменили природу электронной торговли в нашей отрасли. But if Dell hadn't anticipated this change, we'd be defenseless against the first competitor to do so.

IN мире, где технологические изменения происходят с потрясающей скоростью, потребитель будет играть все большую роль в принятии решений о производстве будущих товаров. With the Internet, geographic location will begin to lose importance, competitors will have to put all their cards on the table, and the opportunity to see them will give consumers an unmatched chance to compare products and prices almost instantly. On таком прозрачном для всех рынке прошлые ценности могут быстро превратиться в обузу.

INы должны постоянно быть в курсе изменений конкурентной ситуации в вашем бизнесе и стараться предвосхитить их еще до того, как они произойдут.

Something amazing happens in a company when a critical mass of people recognize these fundamental concepts and can help refine them. INозрастает стремление к учебе. And the growing knowledge and experience of your company makes it competitive in the new economy.

So how do you differentiate your company to create a competitive advantage?

• Think Customers, Not Competitors: Competitors are the past of your industry, as collective habits tend to take root over the years. The future is your customers, they are the ones who open up new opportunities, ideas and growth prospects.

• Work on setting urgent and critical tasks: This doesn't mean that you have to set deadlines or keep people so busy that they can soon run out of steam. Set the bar a little higher than usual so employees can aim for ambitious goals and build their work smarter.

• Turn your competitors' biggest strength into their weak spot: Like every great athlete, every great company has its Achilles' heel. Study the "games" of your competitors: exploit their weaknesses by showing off their core strengths.

• Be opportunistic and act quickly: look for new opportunities, especially if they are far from obvious. Focusing on customers does not mean completely ignoring competitors. If что-то, буквально только что сделанное (или не сделанное) вашими конкурентами, дает вам шанс, сумеете ли вы распознать его и использовать немедленно? Today, the issue of competitive advantage is being addressed every day. Notобходимо действовать быстро, быть наготове и уметь практически мгновенно вносить изменения в налаженную работу.

• Onцеливайтесь на точные броски, а не на круговую пробежку: бизнес похож на бейсбол. It is better to score the highest number of hits than to always try to throw the ball as far as possible. If ваш соперник пробивает 300 – вы захотите пробить 350 или 400. Тысячу не пробивает никто, поэтому об этом не стоит даже волноваться. Notобходимо сосредоточиться на том, чтобы каждый раз, когда только возможно, оказываться лучшим. Since there is no game-breaking product or technology of the century, your competitive advantage must come from the quality of execution, the acquisition of new knowledge, the understanding of the economics of your business, and the smooth flow of information.

• Be the hunter, not the prey: success is a dangerous thing, because at that moment you are both invincible and vulnerable. INсегда старайтесь сохранять сосредоточенность своей команды на дальнейшем росте компании, приобретении и захвате новых рынков. Even as a leader, do not allow your employees to act from these positions. This leads to complacency, and complacency leads to death. Encourage people to think, “That's good. INсе сработало. And now, how can we apply the experience gained to overcome new frontiers? There is a big difference between this question and the question of how to keep existing customers.

If сравнивать Dell с ее торговыми конкурентами – оптовыми и розничными фирмами, продающими товары организациям, – мы, как нам кажется, обладаем рядом существенных конкурентных преимуществ. We реально производим собственную продукцию, поэтому знаем о своих товарах больше, чем любой продавец – о том, что стоит на полках его магазина. IN компаниях – наших клиентах – мы общаемся с людьми, responsible