человеческие слабости. Люди должны думать, что наша реклама идёт от сердца, всегда от одного и того же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его перестроить).

В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства. После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с мёртвой точки, этот процесс не остановится. Главное — помнить, что изменения в характере могут заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.

Глава 17 Негативная реклама

Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого.

Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.

Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.

Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.

Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.

Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: «Закажите образец прямо сейчас». Не говорите: «Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?» Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за всеми.

Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.

Реклама в стиле «до и после применения» — это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.

Глава 18 Составление писем

Это следующий этап рекламного дела, который нельзя не принимать во внимание. Он является или должен являться составной частью каждой кампании. Каждый бизнесмен получает огромное количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.

Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.

Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.

Например, некий менеджер по закупкам в год приобретает товары на 50 миллионов долларов. Каждое письмо, каждая открытка, ложащаяся на его рабочий стол, тщательно им рассматривается. Он хочет получить как можно больше информации о том, что закупает.

Мы наблюдали за тем, как он работает с письмами. Он может за минуту отправить два десятка писем в корзину. Но вот он отложил одно. По каждому из отбракованных писем он принял мгновенное решение. Оставленное — это длинный текст, увенчанный заголовком «Лак». Когда очередь дойдёт до закупки лака, он вернётся к этому письму.

Этот менеджер получил несколько наград за статьи об искусстве покупать. Его статьи основаны на изучении информации. И это при том, что несметное множество полученных им материалов он оценивал с одного взгляда.

Эти же принципы применимы ко всему, что рекламируется. Рекламисты недооценивают этот способ, как, впрочем, и те, кто заказывает рекламу. Поэтому они и неспособны правильно расставить акценты в письмах. Они не умеют рассказывать покупателю то, что тому хотелось бы узнать.

Есть журнал, который рассылает ежегодно миллионы писем. Некоторые предназначены для привлечения подписчиков, некоторые для распространения книг. Перед тем как разослать 5 000 000 писем, издатель запускает несколько тысяч тестовых. Он может взять тысячу потенциальных покупателей и перепробовать на них двадцать пять видов писем. Он должен выяснить, сколько будет стоить ему это мероприятие. После этого план может быть и отвергнут, потому что проверка показала его неэффективность. Если же этого не случится, он выберет то письмо, которое окупилось лучше прочих.

Именно так делают сегодня все рекламисты, которые работают по науке.

Те, кто занимается сбором заказов на товары почтой, используют те же методы. Они тестируют тексты писем точно так же, как тексты своих рекламных объявлений. Окончательный текст письма никогда не запускается в тираж до тех пор, пока отклики на него не докажут, что оно имеет реальное преимущество перед всеми прочими.

Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма — опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим принципам, выработанным в результате таких проверок.

Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной. Некоторые вызывают ответные действия, некоторые — нет. Некоторые ускоряют продажи, некоторые портят первоначальное впечатление от нового товара. Часто это именно письма, направляемые людям, которые выказали первоначальный интерес, письма, имеющие огромное значение.

Опыт показал, что двухцентовое письмо привлечёт столько же внимания, сколько и одноцентовое. Некачественная бумага ничем не лучше качественной. Решающим является содержание.

Письмо, которые вы отправляете по заявке возможного покупателя, можно уподобить личному визиту продавца. Вы уже знаете, что привлекло его. Поэтому идите в этом же направлении, не надо переходить на другие аргументы. Завершите то, что вы начали, вызвав первоначальный интерес. Не меняйте тактику.

Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-четыре таких каталога. Существовала конкуренция.

Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: «Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок».

Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.

Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.

Глава 19 Имя которое помогает

Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно занимает, оно должно помогать рекламе. Некоторые названия сами по себе представляют рекламу. Пример тому — «Майская свежесть дыхания» или «Чудо-пшеница». Название само по себе является рекламой. Есть и другие примеры: пылесос «Голландский чистюля», «Кутикура» (сочетание двух основ, «разумная забота»), «Живой блеск», «Каша-минутка из тапиоки», «Масло три в одном», «Нервущийся» и т. д.

Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное впечатление.

Другие названия изобретаются специально и не имеют смысла. Таковы «Кодак», «Каро», «Саполио», «Вазелин», «Котекс», «Люкс», «Постум» и т. д. Их можно запатентовать, и после длительной эволюции они могут обрасти смыслом. После такого перерождения они станут очень ценными.

Но большинство подобных названий не получит нужного статуса.

Эти названия никак не помогают рекламе. Сомнительно также, что они окупают то место, которое занимают в печати. Важно то, что делает сам товар, чему помогает, а не название. Названия и логотипы, которые не несут в себе никакой важной информации и ничего не сообщают читателю, съедают огромные рекламные площади. В современной рекламной деятельности есть тенденция избавляться от этого балласта.

Другие названия связаны с компонентами, из которых изготовляется товар. Примеры: «Инжирный сироп», «Шампунь из кокосового масла», «Дегтярное мыло», «Пальмовое мыло и т. д.

Такие продукты, если назначить на них разумные цены, могут занимать главенствующие позиции на рынке. Но они могут они и столкнуться с конкуренцией, так как их названия уязвимы. Замены так и просятся. И поэтому их легко можно заменить на похожие товары, с таким же составом и даже с такой же ценой.

«Поджаренные кукурузные хлопья» и «Солодовое молоко» — примеры неудачных названий. В каждом из этих случаев производитель придумал и развил новое направление товара. Но как только они создали спрос, конкуренты начали теснить их, потому что могли на полную катушку использовать это название. Создателям оставалось рассчитывать только на свою уникальную торговую марку. Представьте, как развивались бы события, если бы изобретённые товары получили другие названия, и насколько выше могли быть прибыли.

Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится срок патента на сам продукт. Такие названия, как «аспирин», «вазелин», «геркулес» и т. д. стали всеобщим достоянием.

В такой ситуации следует взвесить все за и против, потому что защита патента не всегда выгодна.

Другая серьёзная опасность